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    讀懂上海家化“超乎預期”的成績單背后 打磨匠心致力于將中國美帶給全世界

    2022-03-24 07:02:03    來源:投資者網

    《投資者網》林靜

    編輯:胡珊

    邁入公司發展的第124個年頭,上海家化聯合股份有限公司(下稱“上海家化”,600315.SH)公布了2021年年度“成績單”,并同時發布了2022年的戰略規劃。

    上海家化2021年實行的123經營方針、“HIT”品牌模型、新零售政策等卓有成效,已明顯地展現在企業的成績單上。

    “去年,我們發布并貫徹了以消費者為中心,以品牌創新和渠道進階為兩個基本點,以文化、系統和流程、數字化為三個助推器的經營方針,并已取得階段性成果,2021年,公司扣非凈利潤達到過去六年最佳水平,經營性現金流也達到過去多年的最高水平。”上海家化董事長兼首席執行官潘秋生表示。

    尤其是新冠疫情之下,上海家化不僅交出了超乎預期的成績單,而且公司還登上了一個新臺階。

    業績達到歷史最高

    2021年是上海家化有歷史記載的第123年。在外部宏觀環境充滿不確定性,以及市場和消費者發生快速變化的多重壓力之下,上海家化在成立123年之際,確立并貫徹了“123經營方針”,即:以消費者為中心,以品牌創新和渠道進階為兩個基本點,以文化、系統與流程及數字化為三個助推器。

    密切圍繞著“123經營方針”,上海家化在過去一年進行了多維度的創新,從而換來靚麗的增長數據。根據公司的財報顯示,2021年營收收入達到歷年最高,扣非凈利潤達到過去6年最高,實現營收76.46億元,同比增長8.73%;凈利潤達到6.49億元,同比增長50.92%;扣非凈利潤為6.76億元,同比增長70.76%;毛利率同比提升2.84個百分點,達到58.73%。

    分品類看,護膚品類全年增速達22.22%,超過行業平均增速14%,收入占比提升至35%達26.97億元,已躍升成為上海家化第一大業務品類。兩大護膚品類佰草集、玉澤的增速分別超過30%、20%,復購率均有所上升。

    上海家化在營銷端積極創新,為更好地滿足Z世代的喜好和需求,公司品牌加速年輕化,利用跨界IP推動品牌破圈,實現跨品類拉新和品牌價值提升:玉澤聯手重量級IP“中國航天十二天宮”,借助航天熱門話題提升品牌形象,頂級防護力核心主張累計曝光1.4億次;高夫攜手動漫IP哆啦A夢打造了高科技屬性的形象,品牌累計曝光量達1.8億次。此外,通過直播內容的創新,佰草集抖音直播間總播放量超1300萬。

    分渠道看,上海家化2021年線上業務營收32億元,收入占比達42.04%,與2020年相比基本持平,其中電商增速超過20%,有效彌補特渠銷售下降帶來的缺口。線下業務中,新零售業務拓展迅猛,同比增速超過100%,占國內線下業務超10%,百貨渠道則成功扭虧為盈。

    2021年,上海家化在各大電商平臺合計運營了82家店鋪,其中天貓旗艦店平臺通過加強布局店鋪自播,在整體保持穩健增長的同時提升了運營能力。除此以外,公司設立了直播中心,累計直播時間達18000小時,助力公司自播業務。同時,公司主動對特渠進行多平臺拓展,并向零售業務轉型。

    不僅如此,公司還在積極建設線上線下一體化的私域,并進行全域用戶精細化溝通,積累了超百萬的用戶、9000多個私域溝通群,搭建了VIP客戶的1對1溝通渠道,漸進式提升整體用戶體驗,用戶全生命周期價值提升了16%。

    無疑, 2021年上海家化的經營數據從多方都印證了公司的“123經營方針”戰略調整初見成效、指引業務持續向好。

    全面升級“123經營方針”

    上海家化在提交2021年的靚麗成績單的同時,也發布了2022年的目標與規劃。對于新一年的謀劃布局,潘秋生在3月18日舉辦的線上戰略發布會上明確表態:“123經營方針,我們會保持一定時間的穩定性和可持續性,繼續升級和迭代。”

    在品牌創新方面,上海家化將建立清晰獨特的品牌定位和價值,通過跨界IP、爆發式口碑和直播內容創新,實現破圈、構建新營銷矩陣并建立行業新標桿。

    值得一提的是,去年上海家化首次推出“HIT”模型(即:即健康美麗,洞察創新和個性獨特),而今年則會在此基礎上,重新做出一個演進的迭代版,2.0的品牌創新版。

    具體拆解來看,H是Health beauty(匠心研發,安心美麗),代表公司聚焦于健康美麗行業,以匠心賦能研發創新;E是Exploration(全新了解,全域洞察),代表公司希望更全面了解消費者,通過全域洞察驅動產品的研發和營銷;A是Accompaniment(用心陪伴,價值共建),代表公司希望為消費者提供的不僅是至美的產品,還通過陪伴提供更好的消費體驗;R是Resonance(動心內容,情感共鳴),代表公司品牌營銷在內容上讓消費者產生共情;T是Tailor creation(誠心合作,營銷定制),代表公司打造更符合消費者需求的產品和服務。

    在渠道方面,2022年上海家化的渠道策略將升級為策略合作、精細運營、智慧零售、私域運營和模式創新。線下方面,將繼續深化“3+3”新零售體系建設,來實現新零售的拓展發力。

    商超渠道是上海家化目前線下最大的銷售渠道,攜手連鎖商業集團是未來重點推進的方向,計劃通過支付引流、公域到家平臺等推進其智慧零售的發展。商超渠道的私域運營則是通過嫁接經銷商直播和自建云店實現,目前已取得了較好增長。云店的數字化分銷以及社區團購,將會是公司在商超渠道模式創新的主要驅動。

    此外,上海家化2022年在線全渠道將持續進階,積極拓寬零售平臺、分銷商及內容類達人的深度合作,并繼續進行內部直播建設投入和孵化以及主播培養,根據不同渠道,持續展開差異化產品定制建設。

    在持續加速電商、特渠數字化深耕,并取得一定成效的同時,上海家化也明確將平臺電商、社交電商、興趣電商、特渠作為四大在線業務進行全渠道整合,并通過中臺層面進行效果營銷中心、私域運營中心、內容創作中心和數據科學中心四大能力建設,促進業務穩步增長。

    發布了2022公司的目標與規劃,以消費者為中心、以品牌創新和渠道進階為兩個基本點、以文化、系統與流程、數字化為三個助推器的123經營方針將進行全面升級和迭代。

    積極踐行可持續發展

    2021年,上海家化積極響應國家政策,對外正式發布了ESG中長期戰略規劃綱要,明確了公司的雙碳目標,成為國內美妝日化行業中首家引入ESG責任管理模式的企業。經過2021年的不懈努力,公司在ESG推進工作上獲得了廣泛認可,獲得萬德ESG評價A級;在商道榮譽評級中,公司的ESG評級提升至B+,同時還榮列社科院中國企業社會責任發展指數日化行業三強,在本土企業中位居第一。

    在制定ESG戰略的起步年,上海家化已經取得成效。上海家化供應鏈總監董紅陽介紹,2021年上海家化重點開展了產品的全生命周期分析,通過前期了解產品的環境表現,為后持續綠色低碳的路徑提供數據基礎。產品全生命周期管理有兩個重要抓手,一個是產品原料和包材的綠色設計,一個是供應鏈運營過程的綠色低碳化。

    在綠色原料方面,上海家化通過關注原料天然指數、生物降解性以及有機認證等方面不斷提升原料和配方的環境友好屬性;在包材方面,遵循可回收、減量化以及可回用的3R原則提升包材的綠色低碳屬性,減少塑料的使用;在生產制造方面,大力推進節能降耗和清潔能源的使用;在采購和物流方面,會將環境績效作為供應商合作考核的重要指標。去年一款六神沐浴露產品通過輕量設計減少了120噸塑料,與供應商的合作,通過回收減少了紙箱量超過10萬個。

    上海家化始終致力于與相關利益方共享共贏,并把回饋社會作為企業義不容辭的責任。在緊急救援、鄉村振興、關愛婦女和弱勢群體上的公益事業上奉行深耕,全年累計捐贈物資總價值接近七百萬元。

    公司治理亦是ESG可持續發展戰略中的重要一環。去年上海家化公司治理水平實現全面提升,成功推進了董事會的多元化。在最新一屆董事會換屆選舉中,特別增加了女性獨立董事代表,提升了女性董事代表比例。與此同時,公司擴大董事會專業委員會的責任,成立了戰略和可持續發展委員會、審計與風險管理委員會,并且加強內部廉政教育,建立反洗錢管理體系,維護公司股東的合法權益。

    走過了啟航的2021年后,上海家化ESG戰略進入全面推進階段。展望2022年,上海家化將秉承可持續發展理念,持續推動ESG管理模式與公司經營深度融合,繼續用匠心、用善心來推進企業的中長期發展,實現企業發展和社會發展的互利共贏,將中國美帶給全世界。(思維財經出品)■

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