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    俞敏洪直播首秀戰績平平 “帶貨一姐”攜流量攫取“全網最低價”

    2022-03-15 09:17:20    來源:中華工商時報

    上周,轉型直播的新東方,迎來了跨界入局后的首秀。俞敏洪在時長3個小時的直播中,共銷售了500萬元的農產品,在抖音的排行榜中位列第16位。有粉絲表示,雖然態度很真誠,但俞敏洪整體的直播風格還是太過平淡。

    據悉,俞敏洪的直播首秀戰績平平,除了氣氛不夠熱鬧、產品品類覆蓋面不夠廣外,還有粉絲嫌價格太高。這個倒是涉及當前帶貨直播的模式走向。與其說嫌產品貴,毋寧說是粉絲們習慣了所謂的“全網最低價”模式。這是“帶貨一姐”或者“帶貨一哥”等頭部主播們賴以一夜爆銷的法寶。

    “全網最低價”模式的橫行,已經使盲從主播“魅力”的消費者們陷入了偏執狀態,將直播賣貨理解為撿漏低價傾銷,買與不買,只取決于價格的高低一項標準。商品本身的質量的高低、生產流程中環保與否、品質是否綠色無公害等因素,全部被排除在考量范圍之外,這對提高消費品質、對建立誠信消費的商業環境十分不利。客觀上維護了假冒偽劣商品滋生的溫床。

    就俞敏洪這次直播,1盒15顆裝的平石頭高山蘋果128元,就有粉絲吐槽“趕上平安夜的價格了”;8斤裝的高鈣稻花香大米售價為268元,竟然引發“自己家境貧寒,吃不起這種大米”的叫苦。除了價格貴,更為關鍵的是“一朝被蛇咬,十年怕井繩”心態下對“高鈣”的賣點不信任,這不是俞敏洪能瞬間改變的消費市場痼疾。但“帶貨一姐”或者“帶貨一哥”們攜流量攫取的“全網最低價”模式可持續嗎?

    實際上,“全網最低價”姑且不論其是否名實相符,就算真的,也是建立在頭部主播對品牌收入最大程度的榨取和平臺流量的偏疼偏愛的基礎之上。“帶貨一姐”短短時間內聚積起的巨大的個人財富,讓公眾看到了財富的分配是多么畸形。動輒數十萬元的坑位費,占據銷售額的20%,再加上20%至40%抽成、傭金等等,讓頭部主播賺得盆滿缽滿,卻讓品牌方、渠道、平臺被剝的皮包骨頭;平臺把所有的流量、彈窗資源、好位置都拿給頭部主播,意味著品牌自播的空間被壓縮。

    一旦平臺不再依賴和扶持頭部主播,一旦商家更多地進行自播,就可以節省20%至40%的坑位費、傭金等成本,因此商家店鋪的“自播”售價有可能更低。據北京青年報報道,近日,不少消費者反映,此前在某頭部主播直播間內399元購買的某品牌服裝等商品,時隔20多天終于收到貨,但此時商家標價已低至329元,直播間售價149元的休閑褲現在僅109元。這一幕,在2021年的雙十一期間歐萊雅安瓶面膜銷售上已經上演了一次。

    帶貨主播比拼的是賣貨能力,但最終決定賣貨能力的,歸根結底還是要靠商品本身。如果商品本身不過關、達不到主播們信誓旦旦所許諾的那個程度,消費者最終會有清醒的時刻。不論帶貨主播多有磁力、流量多大,本質上仍然是銷售商品的手段,不能本末倒置。不僅網紅不等于流量,而流量本身,也不是真正的核心競爭力。

    薇婭事件后,直播帶貨行業將回歸到電商的基本邏輯,一方面,品牌商要破除明星崇拜癥,減少對大主播的依賴,努力發展和提高品牌自播;另一方面,直播帶貨行業將回歸到電商的基本邏輯,要在“人貨場”三要素中找準位置,強化直播電商在與消費者互動方面的優勢,以更加親和順暢的體驗拉近用戶,以技術優勢充分展示“高鈣”的可信度;從流量至上轉向發展核心競爭力,從短期收割心態轉向長期穩步經營。(李富永)

    關鍵詞: 全網最低價 俞敏洪直播 頭部主播 品牌收入

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